Trendspaning 2014
– 16 trender inom content marketing

Trendspaning 2014<br/>– 16 trender inom content marketing

Champagnen är urdrucken, den sista nyårsraketen har gått i höjden och helgerna är förbi. Kanske jobbade du mellan nyår och trettonhelgen? Kanske är du ledig ännu några dagar? Kanske är idag din första arbetsdag på det nya året? Oavsett är du välkommen tillbaka till ännu ett år med Kntnts blogg.

Vi vill med vår blogg hjälpa dig att utvecklas som marknadsförare och kommunikatör, ge dig lite tips och råd, samt berätta om sådant som intresserar dig. Om du vill visa din uppskattning så gör du det enklast och bäst genom att dela med dig av blogginläggen på LinkedIn, Google+, Facebook eller Twitter. Skriv gärna också en kommentar i slutet.

Årets första blogginlägg är en sammanställning av 16 trender som under 2014 är betydelsefulla för dig som arbetar med marknadsföring och kommunikation. De är min trendspaning efter att ha läst bokstavligen tjogtals andra – både allmänt hållna och specifika för vitt skilda ämnesområden – gjorda av erkända prognosmakare eller erkända ämnesexperter både från Sverige och utomlands (läs USA). Läs vidare och kommentera gärna i slutet!

1. Content marketing allt viktigare

Pia, Fabian och jag grundade Kntnt med övertygelse om att marknadskommunikation i sig måste ge ett värde för att nå mottagaren, och med det dubbla syftet att få företag att inse detta och hjälpa dem med omställningen. För oss är content marketing (innehållsmarknadsföring) det effektivaste (men inte enda) sättet att bedriva sådan värdeskapande marknadskommunikation. I början av 2013, när vi grundande Kntnt, var det dock få som hade hört talas om content marketing. Nu, bara ett år senare, är content marketing på allas läppar. Det är inte vår förtjänst. Det låg i luften. Det är inte djärvt att förutsäga att content marketing fortsätter vinna terräng under 2014.

2. Från mycket till bättre innehåll

Men vad för innehåll publiceras? För ett år sedan förutspåddes ett hällregn av skräpinnehåll. (Bläddra igenom den 50 bilder långa presentationen i fullskärmsläget – den är värd det.) Jag är rädd för att hällregnet ännu inte har nått kulmen i Sverige. Men i Nordamerika, som ligger några år före oss, förutspås ett skifte från mycket innehåll, som frankt talat ofta bara är skräp skapat för att lura sökmotorer, till bättre innehåll, som istället är mer genomarbetat och skapat för att ge läsarna något av värde.

3. Organisation och process för content marketing

Men genomarbetat innehåll som skapar värde för målgrupperna – och samtidigt skapar affärsnytta för det publicerande företaget – kräver långsiktigt och systematiskt arbete med att tänka ut, producera, publicera och promota innehåll. Det tar tid. Tid som marknads- och kommunikationsavdelningarna inte har. Så för att lyckas behövs dedikerade resurser. Roller behöver beskrivas och bemannas. Processer behöver tänkas ut och utföras. Långt ifrån alla företag inser detta, och ännu färre kommer att göra det. Men några företag kommer att utse en innehållschef, bygga en formell organisation och skapa en formell process för content marketing.

4. Mät mer, mät bättre och visa på avkastning

Innehållschef, roller och processer – det kostar. Så en budget behövs. Och med den följer krav att visa på avkastning på investerade pengar. Hur? Som med all marknadsföring och kommunikation går det inte att visa på en direkt avkastning. Det behövs andra mått. Men de behövs! Och inte minst för att veta vad som fungerar bra och skall behållas, och vad som inte fungerar bra och skall vidareutvecklas eller avvecklas. Det är en allmän uppfattning att 2014 medför högre krav på mer mätning. Och det kommer inte längre räcka med att mäta antal besökare, likes, träffar och liknande. Nu gäller det att mäta måluppfyllelse. Hur många leads har skapats? Hur många leads har konverterats? Hur många kunder förblir lojala?

5. Bara innehåll räcker inte

Mätningarna kommer obönhörligen avslöja att vare sig mycket eller bra innehåll räcker för att nå målen. Det behövs något mer: medveten och intensiv marknadsföring av innehållet. Det mest uppenbara sättet att marknadsföra innehållet, och ett av de mest effektiva, är att dela det till följare på Facebook och Google+, att promota det i lämpliga grupper på LinkedIn och Facebook, och att skicka ut inte bara ett utan flera tweets på Twitter. Komplettera med att kommentera andras inlägg i sociala medier och på deras bloggar. Och underskatta inte vanlig hederlig reklam.

6. LinkedIn blir den främsta kanalen

Under fjolåret genomgick LinkedIn en fullständig metamorfos från tråkig CV-databas till sexigt medium för content marketing. Det började redan 2012, med ny design, införandet av influencers och köpet av SlideShare. Men det tog rejäl fart under 2013, med bland annat köpet av Pulse. Och inför 2014 förutspås LinkedIn bli den främsta informationskälla för många, och därmed det främsta mediet för många företag.

7. Mindre kanal – mer målgrupp

I kontrast till det ökade intresset för LinkedIn så förutspås fokuset skifta från kanaler till målgrupper under 2014. Fram till nu har det låtit så här: ”Lisa är ansvarig för Facebook. Olle är ansvarig för webben. Och jag är marknadschef och ansvarig för reklam i traditionella medier.” Efter 2014 låter det kanske så här: ”Anna ansvarar för vår marknadskommunikation med proffsodlare. Per är ansvarig för vår marknadskommunikation med hemmaodlare. Jag är marknadschef, innehållsansvarig och deras chef.”

8. Sovra bland sociala medier

Det skiftande fokuset från kanal till målgrupp, det ökande kravet på att mäta och visa på avkastning, samt trenden mot mindre men mer högkvalitativt innehåll tvingar de nya innehållscheferna att sovra bland alla sociala medier och andra kanaler. Många förutspår att 2014 blir året då företag rensar sin vildvuxna rabatt av halvhjärtade satsningar på alla sociala medier som finns, och att de istället kultiverar några få kanaler.

9. Content-verktyg efterfrågas

Och för att effektivisera arbetsflödet från planering till distribution av innehåll kommer allt fler att söka efter ett verktyg som stödjer processen. Sådana verktyg förutspås poppa upp som svampar ur jorden med hjälp av tillskyndande riskkapital. Detta gäller USA. Situationen i Sverige ser betydligt annorlunda ut. Flera innehållsleverantörer har planer på egna verktyg. Kommer de att förverkliga dem? Jag tror inte det. Istället för att bygga sina egna content-verktyg tror jag innehållsleverantörer kommer välja att samarbeta runt Konzilo – open source content collaboration system – ett planerings och samarbetsverktyg för innehållsproduktion.

10. Content-byråer i strategisk partnerskap med teknikleverantörer

Samarbete, som runt Konzilo, verkar vara modellen för 2014. Innehållsleverantörer förutspås söka strategiska samarbeten med teknikleverantörer. Innehållsbyråer – igår kallade för uppdragspublicister och idag ofta självbenämnda som content-byråer – är duktiga på att skapa innehåll. De är som regel journalister. De är jätteduktiga på hantverket att intervjua och skapa innehåll som engagerar och inspirerar. De är också duktiga på print – att skapa kundtidningar, medlemstidningar, personaltidningar. Men de är inte utvecklare. De är inte duktiga på att bygga webbplatser, integrera dem med sociala medier och liknande teknikutveckling. Men det håller i snabb takt på att bli lika viktigt som print för dem. Därför kommer innehållsleverantörer söka strategiska samarbeten med tekniska rådgivare och utvecklare som Curly Labs.

11. Reklambyråer fattar inget

Reklambyråerna då? Vi såg redan under 2013 att fler av dem plötsligt sa sig behärska content marketing. Jag förutspår att alla reklambyråer, kommunikationsbyråer och deras kusiner kommer säga sig kunna content marketing innan året är till ända. Men kan de verkligen sina saker? Nja. De är vana att jobba med innehåll. De kan copywriting. Och de behärskar många av kanalerna. Men jag håller med Robert Rose när han förutspår att ”advertising agencies will likely be in a world of pain”. Deras verksamhet är kampanjorienterad och det kommer de inte vilja eller kunna frigöra sig från. Medan content marketing är processorienterad – långsiktig, repetitiv och systematisk. Men det finns en generellare trend mot mer värdeskapande marknadskommunikation, och det är jag övertygad om att reklambyråer anammar och blir superduktiga på.

12. Native advertising exploderar, drar på sig kritik och mognar

Native advertising är ett annat område som jag tror reklambyråer blir bra på. Och jag håller med alla som förutspår att native advertising kommer att explodera under 2014. Explodera i flera bemärkelser. Vi kommer få se en kraftig ökning av erbjudande om native advertising, och naturligtvis många fler sådana innehållsannonser. Men vi kommer också få se en ökning av kritik mot innehållsannonser. Inte bara från de vanliga belackarna utan också från läsare och andra konsumenter som känner sig lurade. Reklamombudsmannen kommer säkert att fälla flera mediahus för övertramp. Men jag tror också att fenomenet kommer att hitta en form och mogna. Att det kommer bli en bra lösning i slutändan. Förhoppningsvis redan under 2014.

13. Facebook inte lika intressant

Även Facebook erbjuder native advertising i form av annonser som ser ut som inlägg i följarnas nyhetsflöde. Tills nyligen räckte det för ett företag att posta inlägg på sin sida för att de skulle synas i nyhetsflödet hos sina följare (de som har gillat sidan). Men nu räcker det inte. Facebook har ändrat sin algoritm så att allt mindre syns av företags inlägg. De säger rent ut: vill du synas så på Facebook får du betala. Eftersom Facebooks är relativt dyra så förutspås detta leda till många företag, främst små- och medelstora får man förmoda, överger Facebook till förmån för andra sociala medier.

14. Företagsbloggen återuppstår

Jag personligen tror att en del företag som idag satsar pengar och tid på Facebook kommer att satsa mer på en företagsblogg. Det finns flera skäl. Företagsbloggen är en egen kanal för marknadskommunikation. Och som sådan passar den utmärkt för content marketing. Det är lätt att publicera på en blogg jämfört med en kundtidning, podradio eller webb-TV. Och det behöver inte vara 100%-igt perfekt. Företagsbloggen har varit stort i USA under flera år, men aldrig riktigt tagit fart i Sverige. Det tror jag kommer ändras under 2014.

15. Nyhetsbrev blir viktigt igen (och print, och möten och…)

Förutom företagsbloggen så tycks nyhetsbrevet som skickas ut med epost gå mot ljusare tider. Ett välskött nyhetsbrev, med innehåll som verkligen intresserar och engagerar målgruppen, utan pladder i egen sak, som kommer regelbundet, och där prenumerantens kontaktuppgifter inte utnyttjas för att skicka en massa reklam, kan nå en betydligt bättre konverteringsgrad än något annat medium. Därför finns det de som tror på en renässans för nyhetsbrev under 2014. Andra tror på dito för kundtidningar. Ytterligare några tror på fysiska möten. Kort sagt – 2014 verkar vara året då marknadsförare börjar leta efter andra alternativ än bara sociala medier.

16. Sökmotoroptimering blir värdebaserad

I höstas förklarade jag att sökmotoroptimering är död. Men än är det liv i liket. Under 2014 spås sökmotoroptimering (search engine optimization – SEO) att gå mot att bli ”värdebaserad”. Det innebär i all enkelhet att innehållet optimeras för att bli mer intressant för målgruppen. Detta är en följd av Googles kamp mot tunna webbplatser och skräpinnehåll.

Din tur

Det finns många fler trender som jag hade kunnat ta upp. Till exempel att bilder, video och annan form av visualisering fortsätter att öka i betydelse. Eller att smarttelefon och surfplatta blir viktigare än någonsin. Men har jag missat något viktigt? Skriv dina egna förslag i kommentarsfältet nedan. Eller tycker du att någon av de femton är helt fel? Skriv en kommentar? Eller gillar du det du har läst. Beröm är alltid välkommet i kommentarsfältet. :-)

Tillsist: Om du vill visa din uppskattning så gör du det enklast och bäst genom att dela med dig av blogginläggen på LinkedIn, Google+, Facebook eller Twitter.

Foto © MikhailMishchenko/iStockPhoto.

Etiketter: , , , , , , , , , ,

Om författaren

Thomas Barregren
Thomas Barregren började som IT-konsult efter att studerat till civilingenjör på Chalmers Tekniska Högskola i Göteborg i början av 90-talet. Han har från 2004 arbetat med webbstrategi och content management. Under nio år var han vd för en webbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag, och numera ingår i ett internationellt nätverk. Sedan 2013 hjälper han, som delägare i Kntnt, marknadsförare att komma igång och och bli bättre på content marketing. Thomas är medförfattare till boken Content marketing - Värdeskapande marknadskommunikation, och har anlitats som föreläsare och lärare av bland andra Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, Chalmers tekniska högskola, IHM, Nordic Business Institute, Wednesday Relationship och Business Region Göteborg.

9 upplysta svar

Trackback  •  Kommentar-RSS

Sajter som länkar till detta inlägg

  1. Trendspaning 2014: 16 trender inom content mark... | 10 januari 2014
  1. Vendela Röhlander skriver:

    Intressanta spaningar. Kan bli ett bra 2014.

  2. Niklas Angmyr skriver:

    Hej, vill addera en 17e trend och det är att KNTNT fortsätter leverera värdeskapande bloggposter. (Tack igen) En möjlig 18e trend är en variant av den 4e, fokus på intäkt som det ultimata mätmåttet. Och ett synsätt som integrerar alla marknads- och säljaktiviteter, offline som online som insatser i en intäktsprocess. Jag kallar det revenue management process. Sammanfaller också med kritiken mot reklambyråerna (trend 11), process och processförbättring är orden som gäller.

  3. Jag tror att marketing automation i kombination med bra content marketing kommer bli allt viktigare under 2014. Kanske rent av en trend.

  4. Tomas Andersson skriver:

    Klokt! Och i kombination med genomtänkt sponsringsaktivering av tex kultur kan man verkligen få till innehåll med kvalitet som är relevant för den målgrupp man söker mao: Glöm exponering.

  5. Lisa Åhlén skriver:

    Stort tack för denna trendspaning! Extremt komplext att hänga med i alla svängarna tycker jag. Saknar inget just nu men återkommer gärna om jag kommer på något. Ser fram emot fler tips ifrån er.

  6. Magnus Hultman skriver:

    Bra trendspaning!

    Förvisso talar jag som en aktör i branschen (Sprinkle) men smartare distribution av content marketing kampanjer borde vara med. En bra kampanj är viktig men en väl genomtänkt distributionsstrategi för att nå de ögonpar ett bra innehåll förtjänar är minst lika viktigt. Att ge rätt budskap till rätt besökare, vid rätt tidpunkt på rätt plattform är inte lätt. Jag tror att en vinnare i år är relevansstyrd distribution (som bl a LinkedIn är duktiga på) istället för målgruppstyrd distribution.

  7. Patrik Olderius skriver:

    Dina slutsatser och reflektioner är bra. Redan 1998 sa en känd framtidsforskare till mig att det enda vi vet om framtiden är att våra barn och vi själva blir äldre resten vad alla siar om är hur man vill att framtiden skall bli. Det andra är att man redan då sa att vi människor drunknar i information men törstar efter kunskap samt att vi måste lära oss att leva med att allting förändras och det sker mycket snabbt. Dessutom kan vi också konstatera det faktum att en trend föds ur ett missnöje av att marknaden, omgivningen inte kan lösa de önskningar och behov jag har och därför hittar jag ett annat sätt att lösa det på.

    Om vi som varje dag har som uppgift att tillfredsställa människors behov med den lösning just vi erbjuder istället funderar på ovan så finns det ett par insikter som utkristallisera sig.

    1. Våga utmana din affärside varje dag. Om vi gör det så kommer vi att lyckas bättre med att tillfredsställa de vi vill skall köpa vår ide och dessutom få betalt för den. För ordet affärside säger just det dvs en ide att göra affär på och om vi tjänar pengar på den så är det ett kvitto på att vi har en bra ide.

    2. Ha en vidare syn på hur vi människor fungerar och hur en trend kan uppkomma och om vi är en del i denna trend eller vi är anledningen att trenden uppkommit.

    3. Gå ifrån aktivitetstänkandet och börja med att fundera på syftet. Skall vi vinna fler kunder eller utvinna mer ur befintliga. Detta styr hur vi bör tänka gällande affärsutveckling – paketering.- marknadsföring och försäljning. Dessutom styr det till stor del också hur vi bör vikta insatser i ägda- köpta och förtjänta medier för att nå våra resultat.

    4. Ha Give and gain mindset – för den som delar med sig får också något. Det är då du låter kunder, icke kunder och andra bli delaktiga på riktigt och du bygger värde och en tillhörighetskänsla som skapar positiva känslor. För vi människor tar beslut på emotionella grunder och sedan stödjer vi dom med rationella och funktionella argument.

    I dessa fyra punkter pratar jag om att skapa en kraft som är komplex men som rätt använd bygger värde, känsla där belöningen blir vinst.

  8. Per Ahlberg skriver:

    Riktigt bra sammanfattat! :) Jag har jobbat med detta i över 5 år nu och tror/hoppas att allt fler inser detta för var dag som går.
    Utmaningen ligger i affärsmodellen och paketeringen dvs hur man tar betalt för information och kunskap på webben. Det räcker inte med att bara sälja banners varken för läsaren eller avsändaren.
    /Per på Per Capita AB

Upp